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El pequeño comercio pide oxígeno y se asoma al escaparate digital para liquidar sus grandes males

Desde que a mediados de marzo tuvieron que cerrar a cal y canto por las medidas de confinamiento decretadas, los pequeños comercios viven instalados en una situación de crisis sin precedentes que pone en riesgo la supervivencia de un gran número de ellos y amenaza con la destrucción de miles de empleos a corto y medio plazo. Los casi dos meses de parálisis han provocado una combinación fatal: mientras que los ingresos se han estancado, estos negocios han tenido que seguir haciendo frente a los costes fijos, lo que sitúa en la cuerda floja a aquellos a los que la irrupción de la pandemia les hubiera sorprendido en una posición financiera más débil o a los que no hayan podido compensar la ausencia de venta física con el canal online. El batacazo ha sido importante. Las ventas del comercio minorista registraron en abril un desplome interanual del 31,5%, el mayor de toda la serie histórica, y del 20,2% en mayo, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE). Y el empleo de las empresas unilocalizadas –realizan su actividad comercial a través de un único local– se anotó una caída interanual del 1,5% en marzo y del 3,1% en abril.

Pero al margen del «shock» vivido durante el confinamiento, el futuro también será complicado. La Cámara de Comercio de España anticipa una caída del consumo interno del 12,6% para el conjunto de 2020, motivada por el aumento del desempleo y el consiguiente deterioro de la renta disponible de las familias, circunstancias que impactarán de forma negativa sobre el volumen de actividad del sector comercial. Según el último barómetro de ATA, realizado entre los días 12 y 14 de junio, más de 300.000 autónomos tienen previsto echar el cierre a lo largo de este ejercicio. Y de cara a 2021, las perspectivas tampoco invitan al optimismo. «Nuestras previsiones apuntan a que se recuperará la situación, pero no lo suficiente como para retornar a los niveles previos a la crisis sanitaria. Estimamos que hasta finales del 2022 no se recuperará el nivel previo», asegura Raúl Mínguez, director de Estudios de la Cámara de Comercio de España.

Al terremoto causado por la actual coyuntura se unen los problemas estructurales que el sector ya arrastraba desde lejos. En la última década se han perdido casi 70.000 pequeños comercios (sin asalariados o con un máximo de nueve), desde los 506.257 que había en 2009 hasta los 436.569 con que cerró 2019, según datos del INE. Solo en el último año se han quedado en el camino 7.831 tiendas, tras encadenar ejercicios con retrocesos desde 2015. El auge del comercio electrónico, la voraz competencia de las grandes superficies y de los supermercados o el fenómeno de la despoblación son algunos de los factores que han empujado a los establecimientos de menor dimensión a bajar la persiana para siempre.

Desde la Confederación Española de Comercio (CEC) reclaman medidas de apoyo fiscal y financiero, que garanticen la liquidez a los empresarios y pequeñas y medianas empresas del sector comercio afectados, para hacer frente a sus obligaciones, sin necesidad de aportar garantías y sin que se devenguen intereses de demora, así como facilitar la deducibilidad de los gastos ocasionados por inversiones en EPIs y donaciones solidarias. En el marco laboral, defienden la necesidad de posibilitar los trámites de nuevos ERTEs en función a la evolución y fases del desconfinamiento, con criterios objetivos como vía para asegurar la sostenibilidad de las empresas y mantener el mayor empleo posible a la salida de la crisis. Y sin olvidar los incenctivos a la digitalización del comercio o campañas de dinamización de la demanda y el consumo en el comercio urbano y de proximidad.

Raúl Mínguez resume, por su parte, algunas medidas que propone el organismo a corto plazo para el sector, que en su conjunto representa el 11,3% del PIB nacional. En el plano fiscal piden que siga vigente el aplazamiento de impuestos e, incluso, en función de determinadas características del comercio como la caída en la actividad, que pueda transformarse en suspensión del pago de impuestos o de las cotizaciones a la Seguridad Social en las actividades comerciales más afectadas; que se consideren como conceptos deducibles en el Impuesto de Sociedades aquellos gastos que han llevado a cabo para atender a la situación de urgencia social, como donaciones; aumentar la bonificación para los resultados no distribuidos y no incorporar nuevas cargas fiscales.

Pero todavía hay una parte positiva: durante el estado de alarma el comercio local ha resurgido por la necesidad de evitar las grandes aglomeraciones –un 62% han considerado al pequeño comercio la opción más segura, según el CIS–, una tendencia que puede mantenerse en esta «nueva normalidad» en la que nada será como antes. Para aprovechar esta oportunidad, el pequeño comercio tiene que modernizarse. La digitalización y la innovación ya no son una opción, sino la llave para sobrevivir.

Todos coinciden en que, en el contexto actual, es inevitable acometer esa transición. «El que no esté digitalizado y no sea capaz de competir en esta nueva realidad está condenado a dos cosas: tener una especialización tan alta que sea prácticamente inasumible para el resto hacerle competencia, y esto son casos muy contados, o tener una debilidad tremenda desde el punto de vista de que cualquier envite que se suceda en el presente o en el futuro que haga al negocio bajar mínimamente la facturación acabe por derrumbarlo», advierte Eduardo Abad, presidente de la Unión de Profesionales y Trabajadores Autónomos (UPTA).

La transformación digital para el pequeño comercio va más mucho más allá de la venta online que, sin dejar de ser una vía alternativa de ingresos, no siempre es efectiva. «Si ofreces productos muy especiales y los quieres vender en muchas partes del mundo, tiene lógica, pero si eres un comercio de barrio, tus clientes de toda la vida no quieren comprar online, sino ir al local y hablar con el dependiente», indica David Luquin, profesor de la Universidad de Navarra. En esta misma línea se pronuncia Bruno Broseta, profesor de Economía en la Universidad Europea de Valencia y asesor senior en transformación digital en Nunsys: «Una página web está muy bien para que te encuentren los que están muy lejos, pero si tu ámbito de actuación son dos kilómetros a la redonda y casi conoces por el nombre a todos los vecinos y a la mayoría de tus clientes, a lo mejor tienes otras formas de hacerlo. Lo fundamental es considerar la relación que tienes y que quieres tener con tus clientes y para esto no hay recetas generales».

El comercio electrónico, que alcanzó una facturación récord de 12.493 millones de euros en el tercer trimestre de 2019 según datos de la CNMC, puede ser un buen complemento, sí, pero las estrategias de digitalización abarcan mucho más. «Por ejemplo, facilitar los pagos con tarjeta “contactless” o con el móvil, implantar herramientas de gestión empresarial, darse a conocer en redes sociales...», aclara Luquin.

Cambio de mentalidad

Son tendencias que ya estaban en marcha, pero que a raíz del Covid-19 se han acelerado, tal y como constatan desde la Cámara de Comercio de España. El organismo cuenta con un programa de apoyo al comercio minorista en el que ayudan a los negocios a digitalizarse y aseguran que «estamos observando un incremento de las consultas para acceder al mismo, lo que demuestra que el pequeño y mediano comercio se ha sensibilizado más y ha habido una inmersión de lleno en el mundo digital».

Un cambio de mentalidad que se ha visto favorecido por los nuevos modelos de consumo de la población, que durante el estado de alarma ha apostado de forma decidida por el comercio electrónico (un informe de la consultora Marco concluye que el 60% de los españoles ha comprado más online durante el confinamiento). «El comercio electrónico permite eliminar fricción, es decir, cosas que no nos generan valor añadido, por ejemplo, desplazarnos para ir a comprar, y es algo de lo que hemos tomado conciencia ahora, lo cual tiene implicaciones importantes para el pequeño comercio», afirma Bruno Broseta. Su visión es clara: «El pequeño comercio o se adapta a este cambio fundamental o va a seguir perdiendo clientela».

Estos mecanismos de adaptación, dice, están estrechamente vinculados a la transformación digital, pero también a la mejora de la experiencia del cliente. «Aquí entra en juego el trato personal, la exposición de la mercancía, la iluminación del establecimiento, los olores… el pequeño comercio, como cualquier otro sector, tiene que hacer un gran esfuerzo en diseñar experiencias satisfactorias porque es la única forma de generar valor para el cliente», señala. El experto incide también en la importancia de aprovechar cada momento de interacción con los compradores para la obtención de datos que, tratados de forma adecuada, son una gran fuente de información. «Todos los comercios tienen una base de datos gigantesca en el registro de las cajas. ¿Cuántos la utilizan? Muy pocos porque desconocen el valor de estos datos para mejorar el negocio».

El revulsivo de lo digital

Las fórmulas para emprender el camino hacia la necesaria digitalización son múltiples. Algunos comercios de proximidad han optado por darse de alta en plataformas que les conectan con los consumidores de forma virtual. Un ejemplo es DBarrio. La web funciona como un «marketplace» en el que cada asociado cuenta con su propio espacio desde el que los clientes pueden realizar su pedido online y elegir al repartidor comparando precios y plazos de entrega. Como los establecimientos y los repartidores son locales, normalmente reciben la compra en menos de una hora.

«La gente comprará físicamente en sus tiendas de confianza como siempre y para muchos será la fuente mayoritaria de ingresos, pero esto son ventas adicionales. Se trata de intentar imitar a los grandes con las armas de los pequeños: todos juntos en una misma plataforma, poniendo cara al que te lo está vendiendo y mejorando aspectos como los plazos de entrega», explica Pablo Sánchez, fundador de la empresa, que suma unos 500 establecimientos.

Otra iniciativa en la que el mundo presencial y virtual se dan la mano para ayudar al pequeño comercio es Goveo. La app permite localizar en el mapa todas las tiendas que están cerca del usuario en función del producto que busca para que acuda al local a comprarlo o bien lo pida para que se lo lleven a casa. Hasta la fecha se han dado de alta 300 pequeños y medianos comercios de toda España. «Muchas veces el cliente va a las grandes superficies porque sabe que tiene más posibilidades de encontrar lo que quiere. Utilizando Goveo encuentra a golpe de buscador el producto que busca. Qué mejor que comprarlo en una tienda cercana, que te va a dar una atención personalizada y estás apoyando a un comercio local», resalta Guillermo García Moraga, CEO de la app.

Los expertos coinciden en que, además de potenciar el trato con el cliente, el sector debe reforzar sus estrategias de digitalización, tanto orientadas a la venta online como a la implementación de herramientas de gestión empresarial. «No podemos vender hoy de la misma manera que hace 20 años. Es adaptarse o morir», resume Broseta, que defiende que ahora «si no te digitalizas te adelantarán todos por la izquierda: o la competencia o el cliente porque dejará de comprarte». ¿Cuáles son los inhibidores de la adopción de tecnologías digitales por parte del pequeño comercio? Broseta apunta a la falta de formación y de conocimientos sobre qué puede hacer la digitalización por los negocios. Y, en este sentido, desde Upta reclaman a las administraciones públicas ayudas para que el sector reduzca la brecha digital: «No queremos subvenciones para comprar un equipo informático sino formación para llevar a cabo una verdadera digitalización de nuestros procesos».

El mundo virtual, una oportunidad para reforzar la venta presencial

La tienda de juguetes didácticos Universo Azul, situada en Hoyo de Manzanares (Madrid), auna la esencia del comercio tradicional con las ventajas que ofrece la tecnología. Hace cuatro meses se dio de alta en la plataforma Goveo. «Lo más interesante es que los usuarios pueden venir al establecimiento, ver el producto y decidir sin ningún compromiso si se lo llevan o no en vez de comprar directamente algo de lo que muchas veces no están seguros», cuenta la propietaria, Verónica García, que considera que la app es un gran escaparte digital para vender y darse a conocer: «Aparte de que te compren por internet, un comercio pequeño busca que los clientes vengan, puedas hacerles recomendaciones y darles un trato personalizado».